機場商業規劃與創新

  2  國內機場商業現狀

        中國民航出行旅客具有基數大、高價值、候機時間充裕等特點，然而全行業商業零售額不足非航收入的1/3，中國大部分機場零售商業價值開發不足，至少一半的商業價值正在流失。在傳統的機場商業經營模式下，即以資源“出租”和產品“售賣”的 形式，隨著整體社會的消費升級、機場客流量不停增加，以及旅客對機場服務水平的期望越來越高等情況的變化，亟需對機場商業進行變革性的調整：

?     如何轉變旅客身份，激發旅客航空屬性以外的消費需求？

?     如何延長旅客自愿停留時間，提升機場商業進店率？

?     如何打破機場商業傳統的以空間變現即出租場地資源換取商業價值，到真正挖掘釋放機場旅客流量商業價值？

?     如何構建“機場-商家-旅客”三贏的可持續健康生態系，從“管理”商家轉變為“服務”商家，真正實現租金與營業額的有效聯動？

2  開銳觀點及方法論   

      （一） 釋放流量價值，塑造商業主題

1.   典型航空出行旅客需求及行為特征

        機場有這兩類旅客，一類是僅僅把航站樓當作一個“快進快出”的處理器，一類是把航站樓當作旅行中“記憶深刻的目的地”。充分了解以及區分這兩類旅客，并且根據旅客需求制定相應的服務與商品，是候機樓商業規劃的基礎。

        開銳對機場“雙屬性”下旅客航空出行行為特征進行研究，選擇強關聯的雙屬性要素，在交通屬性下根據旅客出行頻率（高頻、低頻）和旅客航站樓停留時間（停留時間長、停留時間短），以及第二屬性下旅客出行目的和行為（極具目的型、探索型、消磨時光型），獲得六類典型航空旅客出行特征，并研究不同典型航空旅客的產品體驗訴求，為機場商業規劃提供決策基礎。

圖：開銳咨詢機場典型航空出行旅客聚類研究

2.   明確商業主題定位，營造機場商業氛圍

        在體驗經濟中，商家不僅僅提供的是商品，而是提供一種服務，創造一種體驗和感受，留下持久的記憶；而消費者購買的也不僅僅是商品，更是時間和享受，是通過商品或服務體驗所帶給他們的快樂和另一種生活方式。在機場趨勢上，體現為旅客對航空出行的需求升級為追求精致獨特的情感體驗。而明確機場獨特的商業主題，是機場商業的靈魂。

        因此，機場商業主題定位的明確是為旅客打造機場差異化的消費體驗，它是一種感受，是一種令消費者在購物環境中流連忘返，回去后津津樂道的感受。國內外先進機場及一線商場均提供簡潔鮮明且引人入勝的商業主題定位，所有商業設計與相關活動都是以商業定位為核心，用個性化、符合多元化需求的方式吸引消費者。

        開銳根據兩大維度，六大要素，提煉明確機場商業主題定位，為機場商業規劃與設計提供統一指導原則。

圖：開銳咨詢機場商業主題定位研究框架

（二） 挖掘資源價值，創新商業規劃

3.   以“體驗”為核心的融合業態全面升級

        開銳認為，機場商業業態組合規劃未來總體呈“總體繼承，局部優化，鼓勵創新，分區治理”原則。并且呈四大發展趨勢：

1）      餐飲業態比例逐步增加：在候機樓內增設優質餐飲，均衡餐飲零售布局，提升旅客消費體驗感受；

2）      體驗式融合空間成為主要消費吸引利器：機場主動線以出行為目的，為營造整體商業氛圍，在動線末端設立活動體驗區，形成目的場，盤活關聯商業帶；

3）      品類結構完整：在機場交通屬性基礎上，增加第二屬性品類，全面滿足旅客物質及精神需求；

4）      品牌升級與優化：根據目標客群需求定位，及區域商業主題，升級優化品牌組合。

4.   商業布局規劃與動線設計

        機場商業布局規劃的主要目的是通過業態與品牌的合理布局，最大限度發揮優勢地段資源價值，同時增強相對劣勢地段的資源價值。開銳咨詢在機場商業布局規劃上獨有的“磁石理論”根據人流密度及人流停留時間等因素，劃分機場不同地段對消費者的商業吸引力，為機場商業布局規劃提供理論基礎：

圖：開銳磁石理論—機場商業布局規劃

5.   商業資源價值評估

        為構建起良好的商業生態環境，開銳咨詢為機場制定指導租金價格須兼顧兩方面：一、商戶實現可持續經營；二、機場資源價值合理回收。

1）在商戶“可持續經營”方面，開銳采用“對標法”，分析城市市區購物中心租金，評估候機樓商鋪的租賃指導價格，實現商戶持續經營，同時，根據定性、定量分析及KRC統計經驗，選取影響因素，篩選影響“營商指數”的主要影響因素。

圖：開銳咨詢機場商業營商指數及影響因素

2）在機場“資源價值回收”方面，開銳咨詢通過不同地段“旅客流量”、“停留時間”、“旅客心情”、“空間氛圍”四個維度對機場商業資源進行價值評估，并設定不同權重系數及標準值，獲得機場不同區域科學資源價值評估，最大化機場不同地段價值。

圖：開銳咨詢“鉆石模型”—機場商業資源價值評估

圖：開銳咨詢機場商業價值評估模型

同時，開銳也將采用“行業租售比測算法”，利用機場商業的平均租售比，合理測算機場商鋪的租金價格。

（三） 建立“機場-商家-旅客”生態系，從“管理”商家到“服務”商家

6.   特許經營模式：機場商業持續健康發展的制度保障

        特許經營的目的是為了構建健康商業生態，其關鍵是通過“A+Bx”中的“Bx”來實現機場-商家-旅客的良性互動。而機場商業收入不僅僅由地段價值水平決定，而是由經營理念、商業模式、市場環境和社會評價等一系列因素共同影響，因此，機場商業應從戰術層面轉換角色，從“管理”商家轉變為“服務”商家，從“租賃者”角色轉變為與商家共同作為“聯合運營者”身份優化商業經營體系，為商戶營造更好的經營環境。同時，從戰略層面，變革資源變現模式，真正實現租金與營業額的有效聯動。

圖：建立“機場-商家-旅客”商業生態系

2  案例清單:

開銳為國內多家大型機場提供機場商業咨詢項目，包括：

t 深圳機場資源價值評估和商業深度設計項目

  t  深圳機場“最具體驗式機場”規劃項目

t 廣州白云機場商旅公司互聯網轉型咨詢項目

t 杭州蕭山機場T3商業規劃咨詢項目

t 天津機場T2商業規劃咨詢項目

t 桂林機場T2商業規劃咨詢項目

t 貴陽機場T1商業規劃咨詢項目

t 拉薩貢嘎機場T3商業與媒體規劃項目

t 北京新機場臨空經濟區臨空產業規劃及區內商業綜合體商業策劃項目

t 大連國際機場候機樓商業優化咨詢項目

t 沈陽機場國際區免稅商業規劃項目

t 沈陽機場T3航站樓商業資源優化調整項目

t 羅安達新機場商業規劃項目

t 海拉爾機場T2商業規劃咨詢項目

t 哈爾濱機場候機樓商業規劃咨詢項目

t …