服務品牌設計：精煉品牌核心價值與內涵

一、引言

機場的服務品牌可視為機場服務內容及特色的名片，這張名片可以提升對特定機場服務內容的辨識度，強調了特定機場與其他機場的差異性。服務品牌設計便是在針對特定機場進行一系列相關的市場分析研究之后，設計出獨特且有吸引力的機場名片，而名片設計的好壞將很大程度上決定旅客對機場的印象與偏好程度。本文將從核心價值的提煉、理念體系的構建到視覺體系的塑造，全面探討如何打造獨具特色的機場服務品牌。

二、服務品牌設計的流程

機場服務品牌設計的核心主軸是通過全面立體的研究與分析，明確以及優化機場服務品牌的核心價值，完善品牌理念體系，并以品牌理念體系為基礎，建立起一整套能夠觸發機場核心旅客對品牌積極且穩定的聯想和認知的識別體系，以文字、圖像和衍生品等為載體，傳遞機場服務品牌的核心價值觀，獲取核心客戶人群的情感共鳴及價值認同，最終提高機場服務的吸引力和競爭力。

關鍵步驟一：四維度提煉服務品牌核心價值

首先是核心旅客需求，這部分需要將核心旅客對機場的服務期待提取出來。其次是關于行業發展趨勢，梳理機場業的歷史背景及總體趨勢，把握整個民航業的變化，并將這些變化融入對機場服務品牌的探尋及把握。再次是聚焦機場所在地區的地域文化特征，每座城市、每個地區都有其獨特的歷史背景、地理條件和人文內涵，這些都將成為對當地機場特異性把握的重要來源。最后，機場自身的資源稟賦也是服務品牌核心價值提煉的關鍵要素之一，每個機場都有區別于其他機場的發展歷程、企業文化和經營特色，將它們提取為關鍵詞，作為提煉核心價值的要素。

關鍵步驟二：圍繞核心價值，建立理念體系

品牌的核心價值需要系統化的具體表達及文字解釋，即品牌的理念體系，其基本要素包含品牌的核心價值、品牌冠名/名稱、品牌承諾/口號等。品牌的理念體系應具有簡單明了、直指人心、高度感性、方便記憶的特點。品牌的理念體系能夠為機場服務品牌的傳播提供有力的支撐，用富有特色的文字將品牌的核心價值觀傳遞給目標受眾。

關鍵步驟三：塑造服務品牌獨特個性，指導視覺體系設計

機場服務品牌視覺體系是一系列的、內在邏輯完整的、具有象征意義和內涵的視覺符號，在對外的統一品牌形象和宣傳上具有關鍵作用，是旅客對品牌識別過程中最直接、最具感染力和沖擊力的部分，包括品牌/LOGO、標準顏色、標準字體等基本要素。對于機場而言，航站樓內的空間視覺風格也是機場服務品牌視覺體系的重要載體。

三、案例分享

（一）北京大興國際機場：興享適程的旅程藝術

服務品牌冠名：興享適程

雙屬性定位：“樞紐交通+藝術舞臺”

服務體驗：“乘興而來，盡興而歸 ”

“乘興而來，盡興而歸”的深度解析：

1.保持興致。（滿足基礎需求）在旅客進出機場全流程上，通過無縫銜接地面綜合交通，無感知空地中轉銜接，全球領先智慧科技，解放旅客時間與精力，減少旅客行中的壓力，放松心情，保持興致。

2.激發興趣。（期待得到滿足）在樓內空間設計，文化主題設計，人性智能化公共設施等方面，滿足旅客期待，激發旅客探索興趣。

3.感受興奮。（收獲意外驚喜）大興機場滿足多元文化需求，在旅客“吃住行游購娛”上提升服務豐富度，打造全品類覆蓋，高品質服務，個性化體驗，為旅客打造驚喜，激起旅客情感共鳴。

（二）北京首都國際機場：第一國門的中國情懷

服務品牌冠名：第一國門

雙屬性定位：“大型樞紐（首都與世界）+中國文化（歷史與未來）”

服務理念：又快又好又中國

“又快又好又中國”的具體體現：

“快”——除了聚焦交通出行的空中出行之快和地面出行流程速度之快外，還延伸到了對旅客服務需求的響應快之上，使得首都機場能夠同時滿足航空樞紐和服務樞紐的發展需求；

“好”——則是首都機場對商務旅客以及所有旅客的一種承諾，是來自首都機場多年服務品質的自信。它主要體現在通過差異化的服務產品使人愉悅，成為跨界協同共創服務的引領者；

“中國”——是首都機場“第一國門”品牌調性最為獨特的特性，它將通過關懷弱勢群體和各種儀式感的服務產品使得迎來送往的旅客感受到大國禮儀，通過空間和特有事件服務產品使得旅客感受到中國形象和中國情懷。

綜上所述，機場服務品牌設計是一個系統工程，需要從核心價值的提煉、理念體系的構建到視覺體系的塑造等多個方面進行綜合考慮和精心設計。只有這樣，才能打造出具有獨特魅力和高度辨識度的機場服務品牌，為旅客帶來更加美好的出行體驗。