機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃與創(chuàng)新

  2  國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀

        中國(guó)民航出行旅客具有基數(shù)大、高價(jià)值、候機(jī)時(shí)間充裕等特點(diǎn)，然而全行業(yè)商業(yè)零售額不足非航收入的1/3，中國(guó)大部分機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)價(jià)值開發(fā)不足，至少一半的商業(yè)價(jià)值正在流失。在傳統(tǒng)的機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下，即以資源“出租”和產(chǎn)品“售賣”的 形式，隨著整體社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)、機(jī)場(chǎng)客流量不停增加，以及旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)服務(wù)水平的期望越來越高等情況的變化，亟需對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)進(jìn)行變革性的調(diào)整：

?     如何轉(zhuǎn)變旅客身份，激發(fā)旅客航空屬性以外的消費(fèi)需求？

?     如何延長(zhǎng)旅客自愿停留時(shí)間，提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)進(jìn)店率？

?     如何打破機(jī)場(chǎng)商業(yè)傳統(tǒng)的以空間變現(xiàn)即出租場(chǎng)地資源換取商業(yè)價(jià)值，到真正挖掘釋放機(jī)場(chǎng)旅客流量商業(yè)價(jià)值？

?     如何構(gòu)建“機(jī)場(chǎng)-商家-旅客”三贏的可持續(xù)健康生態(tài)系，從“管理”商家轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”商家，真正實(shí)現(xiàn)租金與營(yíng)業(yè)額的有效聯(lián)動(dòng)？

2  開銳觀點(diǎn)及方法論   

      （一） 釋放流量?jī)r(jià)值，塑造商業(yè)主題

1.   典型航空出行旅客需求及行為特征

        機(jī)場(chǎng)有這兩類旅客，一類是僅僅把航站樓當(dāng)作一個(gè)“快進(jìn)快出”的處理器，一類是把航站樓當(dāng)作旅行中“記憶深刻的目的地”。充分了解以及區(qū)分這兩類旅客，并且根據(jù)旅客需求制定相應(yīng)的服務(wù)與商品，是候機(jī)樓商業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)。

        開銳對(duì)機(jī)場(chǎng)“雙屬性”下旅客航空出行行為特征進(jìn)行研究，選擇強(qiáng)關(guān)聯(lián)的雙屬性要素，在交通屬性下根據(jù)旅客出行頻率（高頻、低頻）和旅客航站樓停留時(shí)間（停留時(shí)間長(zhǎng)、停留時(shí)間短），以及第二屬性下旅客出行目的和行為（極具目的型、探索型、消磨時(shí)光型），獲得六類典型航空旅客出行特征，并研究不同典型航空旅客的產(chǎn)品體驗(yàn)訴求，為機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃提供決策基礎(chǔ)。

圖：開銳咨詢機(jī)場(chǎng)典型航空出行旅客聚類研究

2.   明確商業(yè)主題定位，營(yíng)造機(jī)場(chǎng)商業(yè)氛圍

        在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，商家不僅僅提供的是商品，而是提供一種服務(wù)，創(chuàng)造一種體驗(yàn)和感受，留下持久的記憶；而消費(fèi)者購(gòu)買的也不僅僅是商品，更是時(shí)間和享受，是通過商品或服務(wù)體驗(yàn)所帶給他們的快樂和另一種生活方式。在機(jī)場(chǎng)趨勢(shì)上，體現(xiàn)為旅客對(duì)航空出行的需求升級(jí)為追求精致獨(dú)特的情感體驗(yàn)。而明確機(jī)場(chǎng)獨(dú)特的商業(yè)主題，是機(jī)場(chǎng)商業(yè)的靈魂。

        因此，機(jī)場(chǎng)商業(yè)主題定位的明確是為旅客打造機(jī)場(chǎng)差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，它是一種感受，是一種令消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境中流連忘返，回去后津津樂道的感受。國(guó)內(nèi)外先進(jìn)機(jī)場(chǎng)及一線商場(chǎng)均提供簡(jiǎn)潔鮮明且引人入勝的商業(yè)主題定位，所有商業(yè)設(shè)計(jì)與相關(guān)活動(dòng)都是以商業(yè)定位為核心，用個(gè)性化、符合多元化需求的方式吸引消費(fèi)者。

        開銳根據(jù)兩大維度，六大要素，提煉明確機(jī)場(chǎng)商業(yè)主題定位，為機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃與設(shè)計(jì)提供統(tǒng)一指導(dǎo)原則。

圖：開銳咨詢機(jī)場(chǎng)商業(yè)主題定位研究框架

（二） 挖掘資源價(jià)值，創(chuàng)新商業(yè)規(guī)劃

3.   以“體驗(yàn)”為核心的融合業(yè)態(tài)全面升級(jí)

        開銳認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃未來總體呈“總體繼承，局部?jī)?yōu)化，鼓勵(lì)創(chuàng)新，分區(qū)治理”原則。并且呈四大發(fā)展趨勢(shì)：

1）      餐飲業(yè)態(tài)比例逐步增加：在候機(jī)樓內(nèi)增設(shè)優(yōu)質(zhì)餐飲，均衡餐飲零售布局，提升旅客消費(fèi)體驗(yàn)感受；

2）      體驗(yàn)式融合空間成為主要消費(fèi)吸引利器：機(jī)場(chǎng)主動(dòng)線以出行為目的，為營(yíng)造整體商業(yè)氛圍，在動(dòng)線末端設(shè)立活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，形成目的場(chǎng)，盤活關(guān)聯(lián)商業(yè)帶；

3）      品類結(jié)構(gòu)完整：在機(jī)場(chǎng)交通屬性基礎(chǔ)上，增加第二屬性品類，全面滿足旅客物質(zhì)及精神需求；

4）      品牌升級(jí)與優(yōu)化：根據(jù)目標(biāo)客群需求定位，及區(qū)域商業(yè)主題，升級(jí)優(yōu)化品牌組合。

4.   商業(yè)布局規(guī)劃與動(dòng)線設(shè)計(jì)

        機(jī)場(chǎng)商業(yè)布局規(guī)劃的主要目的是通過業(yè)態(tài)與品牌的合理布局，最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì)地段資源價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)相對(duì)劣勢(shì)地段的資源價(jià)值。開銳咨詢?cè)跈C(jī)場(chǎng)商業(yè)布局規(guī)劃上獨(dú)有的“磁石理論”根據(jù)人流密度及人流停留時(shí)間等因素，劃分機(jī)場(chǎng)不同地段對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)吸引力，為機(jī)場(chǎng)商業(yè)布局規(guī)劃提供理論基礎(chǔ)：

圖：開銳磁石理論—機(jī)場(chǎng)商業(yè)布局規(guī)劃

5.   商業(yè)資源價(jià)值評(píng)估

        為構(gòu)建起良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，開銳咨詢?yōu)闄C(jī)場(chǎng)制定指導(dǎo)租金價(jià)格須兼顧兩方面：一、商戶實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)；二、機(jī)場(chǎng)資源價(jià)值合理回收。

1）在商戶“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)”方面，開銳采用“對(duì)標(biāo)法”，分析城市市區(qū)購(gòu)物中心租金，評(píng)估候機(jī)樓商鋪的租賃指導(dǎo)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)商戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，根據(jù)定性、定量分析及KRC統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，選取影響因素，篩選影響“營(yíng)商指數(shù)”的主要影響因素。

圖：開銳咨詢機(jī)場(chǎng)商業(yè)營(yíng)商指數(shù)及影響因素

2）在機(jī)場(chǎng)“資源價(jià)值回收”方面，開銳咨詢通過不同地段“旅客流量”、“停留時(shí)間”、“旅客心情”、“空間氛圍”四個(gè)維度對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并設(shè)定不同權(quán)重系數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)值，獲得機(jī)場(chǎng)不同區(qū)域科學(xué)資源價(jià)值評(píng)估，最大化機(jī)場(chǎng)不同地段價(jià)值。

圖：開銳咨詢“鉆石模型”—機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源價(jià)值評(píng)估

圖：開銳咨詢機(jī)場(chǎng)商業(yè)價(jià)值評(píng)估模型

同時(shí)，開銳也將采用“行業(yè)租售比測(cè)算法”，利用機(jī)場(chǎng)商業(yè)的平均租售比，合理測(cè)算機(jī)場(chǎng)商鋪的租金價(jià)格。

（三） 建立“機(jī)場(chǎng)-商家-旅客”生態(tài)系，從“管理”商家到“服務(wù)”商家

6.   特許經(jīng)營(yíng)模式：機(jī)場(chǎng)商業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的制度保障

        特許經(jīng)營(yíng)的目的是為了構(gòu)建健康商業(yè)生態(tài)，其關(guān)鍵是通過“A+Bx”中的“Bx”來實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)-商家-旅客的良性互動(dòng)。而機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入不僅僅由地段價(jià)值水平?jīng)Q定，而是由經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式、市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)評(píng)價(jià)等一系列因素共同影響，因此，機(jī)場(chǎng)商業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)術(shù)層面轉(zhuǎn)換角色，從“管理”商家轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”商家，從“租賃者”角色轉(zhuǎn)變?yōu)榕c商家共同作為“聯(lián)合運(yùn)營(yíng)者”身份優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，為商戶營(yíng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，從戰(zhàn)略層面，變革資源變現(xiàn)模式，真正實(shí)現(xiàn)租金與營(yíng)業(yè)額的有效聯(lián)動(dòng)。

圖：建立“機(jī)場(chǎng)-商家-旅客”商業(yè)生態(tài)系

2  案例清單:

開銳為國(guó)內(nèi)多家大型機(jī)場(chǎng)提供機(jī)場(chǎng)商業(yè)咨詢項(xiàng)目，包括：

t 深圳機(jī)場(chǎng)資源價(jià)值評(píng)估和商業(yè)深度設(shè)計(jì)項(xiàng)目

  t  深圳機(jī)場(chǎng)“最具體驗(yàn)式機(jī)場(chǎng)”規(guī)劃項(xiàng)目

t 廣州白云機(jī)場(chǎng)商旅公司互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型咨詢項(xiàng)目

t 杭州蕭山機(jī)場(chǎng)T3商業(yè)規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

t 天津機(jī)場(chǎng)T2商業(yè)規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

t 桂林機(jī)場(chǎng)T2商業(yè)規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

t 貴陽(yáng)機(jī)場(chǎng)T1商業(yè)規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

t 拉薩貢嘎機(jī)場(chǎng)T3商業(yè)與媒體規(guī)劃項(xiàng)目

t 北京新機(jī)場(chǎng)臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)臨空產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及區(qū)內(nèi)商業(yè)綜合體商業(yè)策劃項(xiàng)目

t 大連國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓商業(yè)優(yōu)化咨詢項(xiàng)目

t 沈陽(yáng)機(jī)場(chǎng)國(guó)際區(qū)免稅商業(yè)規(guī)劃項(xiàng)目

t 沈陽(yáng)機(jī)場(chǎng)T3航站樓商業(yè)資源優(yōu)化調(diào)整項(xiàng)目

t 羅安達(dá)新機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃項(xiàng)目

t 海拉爾機(jī)場(chǎng)T2商業(yè)規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

t 哈爾濱機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓商業(yè)規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

t …